头部主播被打击，抖音快手直播电商什么货最好卖？

品牌自播抢占流量，竞争加剧，行业走向规范化发展

一方面，2021年是品牌自播元年，平台闭环电商竞争愈加激烈。随着抖音、快手相继提出兴趣电商、信任电商概念，大力扶持品牌商家入驻，包括国际品牌、老牌国货品牌、新锐国货品牌等多类型品牌“同台竞技”，进一步加快直播电商行业的发展速度。另一方面，直播行业走向规范化发展，监管部门多次发布直播电商行业相关管理办法，对主播带货提出更加严格的要求和规范，并对主播偷逃税问题进行严重打击。2021年末，随着头部主播薇娅偷逃税事件的披露，敲响了行业警钟，头部主播格局被打破，中小主播、品牌等将获得更多发展空间和机会。

2021直播电商大事记 

2月5日：快手登录港交所IPO首日开盘涨193%

4月8日：抖音电商提出“兴趣电商”概念，推三大扶持计划

4月23日，七部门发文规范网络直播营销，要求明确年龄限制、行为红线

5月21日：《网络直播营销管理办法（试行）》，电商直播带货行业全国首个企业标准诞生

7月18日：“燕窝事件”终裁辛巴胜诉 品牌方将作出赔偿

7月21日，鸿星尔克因向河南灾区捐款5000万元登上微博热搜，引发网友野性消费

10月26日：《“十四五”电子商务发展规划》出台

11月24日：基于3月提出的、7月宣布要大搞的“信任电商”战略，快手进一步提出“熟人经济”的概念

12月7日：入局直播带货 B站内测“小黄车”购物功能

12月13日：雪梨、林珊珊偷漏税被罚后，淘宝微博等全网“封杀”

12月20日：薇娅偷漏税被罚13.41亿元

12月TST被传庭秘密涉嫌传销（目前已定案传销）

直播电商带货依旧火热，接近万亿市场，保持较高增速水平

2021年抖音&快手直播电商交易规模不断提升，直播电商交易规模接近万亿市场，8月份开始直播电商规模同比增速保持较高水平。2021年，抖音&快手带货直播场次超7500万场，同比增长100%，直播带货商品链接数超3.9亿个，同比增长308%，此外，店铺数、品牌数量、直播达人数等同比2020年均出现较高增长，直播电商带货依旧火热。

店播VS达播：抖音店播增速显著，GMV贡献超20%，快手仍以达播为主

2021年抖音&快手店播场次呈现显著增长趋势，抖音店播场次超566万场，店播销售额占比平均在20%左右；快手店播场次较少，店播销售额占比仅5%左右。抖音&快手达人直播场次不断增长，抖音达人直播场次Q4增速显著，达人直播销售额占比趋势略有下降；快手达人直播场次较为稳定，达人直播销售额占比仍在95%以上。

用户购买习惯逐渐养成，高客单价产品直播渗透率显著提升

2021年直播带货商品类目上架次数和直播销量占比分布中，珠宝文玩超过服饰内衣类目，成为商品上架次数最多的品类，直播销量占比排第三梯队，略有下降；服饰内衣商品上架次数在第二梯队，但直播销量占比排第一梯队；智能家居、母婴宠物等类目商品上架次数、直播销量占比在第二梯队，均有所上升。相较于2020年，2021年客单价较高的众多品类直播渗透率在不断提升，观看直播的用户购买习惯逐渐养成，对高客单产品的接受程度有所提升，珠宝文玩、智能家居等高客单价产品的直播市场空间逐渐打开。

直播销售额超870亿元，Q4增速显著，美容护肤占七成

2021年抖音&快手平台美妆行业直播销售额超870.98亿元，上半年增速稳定，8月份开始显著增长。细分品类中，仍以美容护肤为主，直播销售额占比超77%。

市场集中度较低，国产品牌表现强势，店播销售额排名前列

2021年抖音&快手平台美妆行业直播电商品牌集中度来看，目前品牌集中度较低，销售额TOP10品牌仅占美妆行业的15.23%。2021年品牌均加大店播力度，从店播销售额榜TOP20的品牌中发现，国产品牌表现强势，除了日本美容仪品牌雅萌、法国护肤品牌理肤泉外，其余上榜品牌均为国产品牌。包括朵拉朵尚、素说美丽、Betty Bonnie、芈蕊等店播贡献超80%的国产品牌；花西子、薇诺娜、完美日记、可贝尔、凌博士等新锐美妆品牌，以及珀莱雅、自然堂、韩束、欧诗漫、百雀羚、修正等国产知名品牌。

国际品牌护肤领域表现亮眼，彩妆细分品类新锐品牌崭露头角

美妆直播带货销量TOP20细分品类中，排名前四的均是护肤类产品，相较于2020年，面膜仍排名第一，国货品牌表现亮眼，欧诗漫直播销售额接近6亿元，御泥坊直播销售额超3亿元；乳液/面霜、面部护理套装、液态精华排名上升较快，韩国品牌、国际大牌表现亮眼，WHOO后护肤套装直播销售额超27亿元，雪花秀护肤套装直播销售额超13亿元；国际大牌雅诗兰黛液态精华直播销售额超4.8亿元，SK-II液态精华直播销售额均超1.9亿元。彩妆类产品中，唇部产品直播销量排名靠前，国际大牌、国货新锐品牌平分秋色，完美日记、珂拉琪、INTO YOU、JOOCYEE等国产新锐品牌上榜，迪奥、魅可、圣罗兰、阿玛尼等国际大牌上榜。相较于2020年，隔离/妆前排名上升较快，兰芝直播销售额超2.7亿元，肌肤之钥直播销售额超1亿元。其余彩妆细分品类中，新锐品牌崭露头角，如粉底液/膏的毛戈平、眼线品类的舞动奇迹等。

直播销售额超278亿元，Q4增速显著，个护占比近6成

2021年抖音&快手平台个护家清行业直播销售额超278.16亿元，上半年增速稳定，8月份开始显著增长。细分品类中，个人护理占比59%，洗护清洁/卫生巾/纸/香薰占比41%。

市场集中度低，个护/纸品类品牌排名靠前，市场空间大

2021年抖音&快手平台个护家清行业直播电商品牌集中度来看，目前品牌集中度较低，销售额TOP10品牌仅占个护家清行业的9.12%。2021年店播销售额榜TOP20的品牌中，个护品牌博滴排名第一，纸品品牌心相印、维达、清风、洁柔排名前五；满婷、阿道夫、半亩花田、LVK、诗裴丝等个护品牌上榜，洗护清洁类品牌中，蓝月亮排名第十，立白排名第十五；卫生巾品牌中，七度空间上榜，排名第十二；假发品牌中，佳丽仟丝上榜，排名第十六。目前，从个护家清上榜品牌所属品类来看，仍以个护、纸品类为主，其余品类上榜品牌数量较小，市场增长空间大。

爆品：家用囤货型产品为主，垂类高客单产品成潜力挖掘赛道

据果集数据显示，个护家清直播带货销量TOP20细分品类中，常规洗衣液排名第一，蓝月亮、活力28、立白、威露士、超能直播销售额均超1亿元；抽纸排名第二，洁柔、维达、心相印直播销售额均超2亿元。牙膏排名第三，可立克、BLISPRING（冰泉）直播销售额超1亿元；洗发水排名第四，博滴直播销售额近2亿元，满婷、滋源、阿道夫直播销售额超6000万元；卫生巾排名第五，棉密码、苏菲直播销售额超2亿元，七度空间超1亿元。其余个护家清细分品类中，新锐品牌、国产知名品牌均有所突破，例如新锐品牌usmile在牙刷类目排名第一，潘婷、蜂花品牌在护发素/发膜类目上榜。由于个护家清行业品牌市场集中度较低，以家用囤货型产品为主，高客单细分品类仍有非常大的成长空间，成为爆品的潜力挖掘赛道。

直播销售额超746亿元，休闲零食/粮油米面等占比较高

2021年抖音&快手平台食品饮料行业直播销售额超746.18亿元，整体增速较稳定，12月正逢年底，节促氛围下直播销售额达到全年高点。细分品类中，零食/坚果/特产占比32%，粮油米面/南北干货/调味品占比26%，咖啡/麦片/冲饮、酒类各占比12%，保健食品/膳食营养补充食品占比9%。

市场集中度低，休闲零食/酒/乳制品品牌排名靠前

2021年抖音&快手平台食品饮料行业直播电商品牌集中度来看，目前品牌集中度较低，销售额TOP10品牌仅占食品饮料行业的9.13%。2021年店播销售额榜TOP20的品牌中，休闲零食品牌良品铺子、三只松鼠排名前二，百草味排名第五；酒品牌远明排名第三，汾酒、泸州老窖、洋河上榜；乳制品品牌伊利排名第四，认养一头牛上榜；保健食品/膳食营养补充食品YOUNGDOCTOR（青颜博士）排名第九，小仙炖上榜，其余还有果汁品牌汇源；茶品牌品茗芬、中茶；新零售咖啡品牌连咖啡上榜。整体来看，食品饮料品牌市场集中度低，各细分类目均有较高成长空间。

爆品：螺狮粉/糕点等品类排名靠前，调味类产品成爆款新赛道

直播带货销量TOP20细分品类分布中，相较于2020年，方便粉丝/米线/螺蛳粉排名上升至第一位，李子柒直播销售额2.9亿元，螺满地直播销售额超1亿元，其他速食类产品方便面/拉面/面皮、即使肉类上榜；糕点类产品排名上升显著，包括传统糕点、西式糕点等，双荣、轩妈、达利园、PANPAN（盼盼）均上榜；坚果类、冲饮类食品排名下降，调味料、调味酱、鸡肉零食、日常调味品等细分类目新上榜，小熊驾到、饭扫光、王小卤、鲨鱼菲特、海天等新锐品牌、传统国产品牌均上榜，成为细分赛道领先者。

直播销售额超292亿元，手机/3C数码/大家电占七成

2021年抖音&快手平台数码3C行业直播销售额超292.94亿元，整体增速较稳定，5月、8月、10月-11月达全年高点。细分品类中，手机占比最高，达到49%；大家电占15%，3C数码配件占21%，其余子类目均低于10%。

市场集中度较高，手机品牌上榜数量最多，国货占8席

爆品：手机相关配件/无线类产品排名靠前，细分品类机会大

直播带货销量TOP20细分品类分布中，手机相关配件产品销量排名靠前，包括手机保护套/壳、手机充电器、手机支架/手机座、手机数据线等；其次无线类电子产品销量排名靠前，包括无线耳机、无线/蓝牙音箱等。此外，数码3C家电类商品数量差异较大，除了手机保护套/壳、纸张本册外，其余类目商品数量较少，且品牌数量也较少，可从细分品类切入市场。