2021年跨境电商关键词：品牌力与独立站

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多数跨境电商公司的第一大市场为美国(或北美)且占比过半，品类结构上，服饰鞋履、家居家具、小家电、消费电子为热门方向。政策力度加码，环境复杂多变，竞争格局加剧，互联网巨头纵横捭阖，品牌力与独立站成为2021年跨境电商的关键词。

回顾2021

1、政策支持力度增强:

1)近期国常会提出:进一步鼓励跨境电商等外贸新业态发展;增设跨境电子商务综合试验区;培育一批离岸贸易中心城市(地区);按照市场化方式加大对建设使用海外仓的支持;优化跨境电商零售商品进口清单、扩大进口类别;

2)多项重磅政策出台，如《“十四五”电子商务发展规划》等。

2、复杂多变的全球贸易环境:

1)海运及仓储物流冲击，海运价格居高不下，海运船舱一舱难求;美西港口持续拥堵，12月下旬据加利福利亚州洛杉矶港执行董事瑟罗卡预测，港口拥堵问题可能要半年时间才能得到缓解，拥堵最少还需要维持6-7个月;

2)税收问题，7月欧盟正式开始实行欧盟电子商务增值税法规，取消原“进口至欧盟的货物价值低于(或等于)22欧元，将豁免缴纳增值税”的政策，对所有进口至欧盟的商品征收VAT;美国佛罗里达州和堪萨斯州也开始正式实施新税法。加拿大政府亦开始实施新的商城征税(MTC)规则。

3、竞争加剧:

据《2021跨境电商发展报告》，当前35%的跨境卖家面临负增长，36%的跨境电商企业处于增长不足20%的低速增长状态，也就是说，当前超过七成的跨境电商企业并不赚钱。未来行业有望向头部集中。

4、互联网巨头纵横捭阖:

1)阿里组织架构重大调整新整合设立中国数字商业和海外数字商业两大板块；

2)字节跳动推出跨境电商平台Fanno在法国、德国、意大利、西班牙和英国推出，定位于高性价比百货;

3)京东关停JOYBUY，国际业务由原京东零售通讯事业部总裁接任;

5、品牌力势不可挡:

如SHEIN、安克创新、PATPAT等正在建立起品牌力的护城河。跨境电商核心是围绕用户、产品与品牌，品牌力至关重要，但在当前新消费蓬勃爆发的背景下，跨境电商转型品牌精细化运营道阻且长。

6、独立站模式崛起:

1)中国企业在海外建立的独立站数量已达20万个；

2)SHEIN、PATPAT、CIDER、CUPSHE等为代表的品牌独立站相继获得大额融资;

3)2021年亚马逊封号事件、FBA提价以及广告效应边际递减或将减少中国跨境卖家对亚马逊的依赖，且SHEIN自建独立站模式具有良好的示范效应，或进一步推动独立站模式崛起;

4)从Shopify数据看，2021年黑五网一全球销售额63亿美元同增23%明显好于黑五网一整体，其中黑五销售额29亿美元同增21%、移动/PC端占比分别72/28%;

7、新兴营销方式崛起:

复盘Outer、Bluetti等出海品牌，精神价值塑造/线下社群/KOL测评等新兴营销策略崛起;复盘Dreame、 Ninebot等出海品牌，核心技术/高性价比/全渠道等新兴发展策略崛起。在新兴营销方式上做得更优秀的品牌或能加快塑造品牌力的步伐，从而推动复购率提高以及收入利润高增长。

outer的新型营销拓展

以Outer为例，Outer于2018年成立，希望做一个户外家居领域的专业DTC品牌，第一款产品于2019年5月正式上线。受益于疫情，美国家居零售电商快速发展，消费者对户外生活空间更加重视。

Outer几大特征:

1)户外家居风吹日晒易褪色、不易收纳，Outer以其自研的科技和环保面料，防水防霉，既能保证舒适度，又能让坐垫保持干燥洁净;同时拥有专利设计Outershell，沙发坐垫里藏着一个嵌入式的把手，下雨的时候可将把坐垫打包起来; 2)在线下采取“邻居体验家”的售卖方式; 3)本地化运营团队; 4)较早试水直播，基本能做到10倍ROI; 5)精神价值塑造，产品融入环保理念。

Shopify崛起代表着独立站模式的崛起

Shopify诞生于2004年，创始人Tobias Lütke和Scott Lake使用Ruby on Rails编程框架开设了一家销售高端滑雪装备的网上商店 Snowdevil。经营两年后，Lütke发现人们更关注他们编写的解决方案和网站的创立过程，于是2006年在加拿大正式创立Shopify。

定位与发展: 经历了工具-平台-生态的蜕变，核心是围绕电商建站不断扩展业务边界，提供丰富的商家增值服务。

早期(200-08年)定位为专为中小型商家提供SaaS服务的电商建站工具，big提供库存管理、订单追踪和基本的分析功能; 2009-13 年转型平台，开放 API 接口，上线 Shopify APP Store，引入开发者建立起应用生态系统和开发者社区; 2014年至今生态建设期，推出面向大客户Shopify Plus，大客占比提升并全球化发展;目前正在进一步推进增值服务变现。

与亚马逊的博弈: 2021Q3，Shopify与TikTok合作开发了一项功能，让购物者可以直接从社交应用程序上购买商品; 亚马逊正在开发一项独立站服务，与Shopify竞争。

展望2022

地缘冲突等多因素冲击下，行业格局将向龙头集中

1)出口前高后低、地缘冲突、亚马逊封号影响延续等多因素冲击下，行业格局将向龙头集中，龙头公司竞争格局强者恒强;

2)独立站模式仍是热点，但如何获取流量是关键;

3)直播电商或将崛起;

4)品牌力、供应链与仓储物流仍将是重中之重，构造品牌力的因素将包括独立站等新兴营销/精神价值塑造/产品质量与性价比等。

龙头格局强者恒强:

SHEIN在快时尚跨境电商领域作为龙头其竞争优势短期难以被超越;安克创新在消费电子领域尤其是智能充电、智能硬件领域亦难以被同行望其项背，且望进军代运营领域或缔造强大的“竹林效应”;VESYNC在小家电领域，赛维时代作为华南城四少(傲基、有棵树、通拓、赛维)在服饰鞋履领域均构建起了强大的竞争优势。跨境电商行业的龙头格局在2022年将延续下去，各细分领域的龙头有望进一步提高市场份额，新进入者在资金、品牌、供应链等方面较难超越。

独立站模式崛起势不可挡:

2021年亚马逊封号事件短时间内或难以预见宽松迹象、亚马逊平台FBA提价以及广告效应边际递减或将减少中国跨境卖家对亚马逊的依赖;SHEIN自建独立站模式具有良好的示范效应，将进一步推动独立站模式崛起;海外shopify 业绩亮眼，多家互联网巨头进军独立站。但如何引流将成为关键因素。

海外直播电商或将崛起：

Youtube、Facebook、亚马逊纷纷上线直播带货，这一模式在国内早已运用的炉火纯青，但在海外渗透率仍较低。

品牌力与供应链将成为决胜关键因素

中国跨境电商已从依靠价格竞争的产品出海模式向具备良好品牌和精品品质的产品品牌出海蜕变。在此背景下，Fenty Beauty、 Kylie Cosmetics、Morphe等DTC品牌(直接面向消费者的品牌)开始大量涌现，并在海外市场取得了不错的成绩，而无品牌、纯低价的商品则受到冲击。
我国跨境电商最早都以白牌、廉价产品为主，但随着出口跨境电商规模与流量优势逐步建立、国内跨境电商供应链的完善及同质化竞争的加剧，越来越多跨境电商出口企业意识到“品牌化”将成为未来企业竞争力的核心，跨境电商出口“品牌化”的趋势越来越明显。

发达市场竞争仍未可知

新兴市场潜力无限

美欧等发达市场虽然电商基础设施较为成熟、渗透率相对较高，但仍有提升空间。新兴市场增长潜力无限。近年来俄罗斯、巴西、印度等新兴市场蓬勃发展，拥有广阔电商发展基础和巨大发展潜力，预计将成为中国出口跨境电商的新增长点。2021年东南亚新增互联网用户4000万，总数已突破4.4亿人次。

仍需注意的风险有：

英国及欧盟地区进口国增值税政策变动风险
在海外第三方电商平台经营的风险
市场竞争加剧及商品同质化严重的风险
跨境仓储物流成本增加的风险

在此情况下，需要加强以下方面：

重视合规要求: 国际市场给予跨境电商及大卖家试错的机会并不多，跨境电商需要熟悉本地化的规则和法律，以规避风险。
强化数字化能力: 利用产品开发设计、销售运营管理、效果监测和营销技术应用、物流系统算法和模型等方面积累的经验，深入结合运营能力与数字化能力，不断完善技术驱动的业务流程和大数据技术在各环节的应用，提高企业运行效率。
增强研发创新能力: 以服饰为例，包括投资开发数字化信息系统和新的模式与面辅料，升级数字化设计系统的算法，扩大并多元化设计师团队等;以消费电子为例，包括推进新产品研发等。

本报告原始内容及图片来源于国泰君安证券研报。

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2022年4月6日 15:26

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